Authentisch verkaufen (1): Wie Du mit Archetypen ein neues Image generierst

Königin, Zauberer, Held – das klingt erstmal nach der Standardbesetzung eines Märchens. Diese Begriffe haben aber auch etwas mit Deinem Business zu tun: Sie stehen für archetypische, ganz unterschiedliche Markenkonzepte – und helfen Dich so darzustellen, wie Du wirklich bist.

Königin, Zauberer und Held sind nämlich auch drei Beispiele für sogenannte Archetypen, die Dein Image beeinflussen. Genau darüber haben wir uns mit der Business-Mentorin Agnes Jarosch unterhalten. Sie verhilft Unternehmerinnen und Unternehmern zu einem besseren Selbstverständnis – und einem zielgruppen-orientierten, authentischen Auftritt. Wie so ein Coaching abläuft und was das sogenannte Archetypen-Modell damit zu tun hat, erfährst Du hier.

Versteh, was Dein Unternehmen ausmacht

Marius Leuschner (Marketing-Manager, creatale): Hi Agnes! Willst Du Dich unseren Lesern zuerst kurz vorstellen? Wie bist Du zum Mentoring gekommen?

Agnes Jarosch (Business-Coachin): Hi! Das ist eine ziemlich lange Geschichte. Die Kurzform: Ich war jahrelange Chefredakteurin des Verlags Deutsche Wirtschaft, habe dort von den besten Redakteuren und Werbetextern mein Schreibhandwerk gelernt. Der Verlag hat mich außerdem als Marke aufgebaut, so dass ich aus heiterem Himmel plötzlich auch Anfragen für Interviews, Bücher, Reden, Vorträge und Workshops bekam. Dementsprechend habe ich mich weitergebildet. Heute konzentriere ich mich nur noch auf Unternehmer-Mentoring zu den Themen Positionierung, Image, Marketing und Verkaufen.

Marius: Und wer sind Deine Kunden?

Agnes: Mein Herz schlägt für KMU und Solopreneure. Meine Kunden sind exzellent in ihrer Branche, können ihre Expertise aber nicht richtig vermitteln. Dadurch verlieren sie schnell das Interesse ihrer Wunschkunden, obwohl sie das eigentlich verdient hätten.

Marius: Das heißt, Du verbesserst den Werbeauftritt Deiner Kunden?

Agnes: Das machen wir gemeinsam. Viel wichtiger ist die ganze Konzeptphase, die Selbstfindung. Wenn jemand nur schöne Texte will, kann er auch eine Werbeagentur beauftragen. Ich arbeite lieber an der Essenz: Was will das Unternehmen bewirken? Wo will die Geschäftsführerin in fünf Jahren stehen? Am Ende schreibe ich tatsächlich oft die Texte für meine Kunden, aber dann mit einem tiefen Verständnis für die jeweilige Firma und mit einer ganz bestimmten Strategie und Zielsetzung im Hinterkopf.

Marius: Wie fängst Du so ein Coaching denn normalerweise an? Was kann ein potenzieller Kunde am Anfang erwarten?

Agnes: Vor dem eigentlichen Coaching gibt es natürlich eine Kennenlernphase. Zuerst telefonieren wir, dann treffen wir uns, gehen vielleicht auch mal spazieren. Ich versuche zu verstehen, wo Engpässe und Probleme liegen. Und ich lerne das Unternehmen und die Gedankenwelt meines Kunden besser kennen. Ich muss wissen, wofür das Unternehmen angetreten ist, sonst kann ich keine gute Arbeit machen. Um diesen Prozess der Selbstreflektion in Gang zu setzen, befassen sich meine Kunden vorab mit einem umfassenden Fragebogen. Darin geht es um Träume, Visionen, Ziele, Geschichte und um Identität, die einer tiefen Klärung bedürfen.

Marius: Wenn Du diesen Fragebogen auswertest, nimmst Du das ganze Coaching dann nicht schon vorweg?

Agnes: Ganz im Gegenteil! Der Fragebogen ist nur die Grundlage für das eigentliche Coaching, das wir danach beginnen. Dann starten wir in die große Selbstfindungsarbeit. Wir buddeln quasi nach Diamanten, finden also heraus, was das Unternehmen anders oder besser macht. Wenn wir so einen Diamanten gefunden haben, ist es meine Aufgabe, diesen Diamanten zu schleifen. Aber zuerst mal muss der Kunde mir sagen, wo wir buddeln müssen – und dabei hilft diese strukturierte Selbstanalyse, die der Kunde mir mit dem Fragebogen erstellt.

Marius: Gut, dann sagen wir mal, Du weißt nach dem Fragebogen schon so ungefähr, wo der Schuh drückt. Was geht ihr dann zuerst an?

Agnes: Zuerst schärfen wir im Brainstorming eine Vision für das Unternehmen. Diese fassen wir in einem Kernsatz, dem sogenannten Vision Statement, zusammen. Das ist genau das, was das Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen erreichen will.

Marius: Wie ein Slogan?

Agnes: Darauf kann ein Slogan aufbauen. Aber der Slogan dient zu Werbezwecken, also repräsentiert das Unternehmen nach außen hin. Die Vision geht viel tiefer, denn sie beschreibt das Selbstverständnis, das das Unternehmen von sich hat.

Marius: Also eher wie ein ,interner Slogan‘. Warum ist dieses Selbstverständnis so wichtig?

Agnes: Die Vision sensibilisiert meine Kunden für den nächsten Schritt, um sich als Mentor zu begreifen. Die Frage ist: Wem will ich wie mit meinem Talent helfen? Das ist zumindest die Kurzform, das Mentor-Modell ist die Grundlage für eine ganze Reihe von Überlegungen, die sich durch das Coaching und die anschließende Marketing-Arbeit ziehen.

Wie Du mit Archetypen Sehnsüchte weckst

Marius: Ergibt sich aus dieser Mentoren-Rolle dann auch die Positionierung?

Agnes: Auf jeden Fall! Die emotionale Markenorientierung basiert in meinem Coaching auf dem sogenannten Archetypen-Modell. Große Marken wie Apple oder Nike praktizieren das par excellence. Sie haben emotionale Klarheit in ihrer Kommunikation, die sich wie ein roter Faden durch alle Kampagnen zieht.

Marius: Kannst Du das genauer erklären?

Agnes: Das Archetypen-Modell ist ein Marketing-Tool, die bei der Imagefindung hilft und ursprünglich auf den Psychologen C.G. Jung zurückzuführen ist. Es geht dabei darum, dass wir uns mit verschiedenen Figuren vergleichen, die seit jeher in unseren Geschichten auftauchen. Mit diesen Figuren – oder sagen wir eher: Figuren-Kategorien – verbinden wir bestimmte Eigenschaften, die sie in praktisch jeder Geschichte zeigen. Der Held ist tapfer, der König sorgt für Ordnung und Sicherheit, die Rebellin schwimmt gegen den Strom und so weiter. Jeder Mensch hat ein sofortiges und intuitives Verständnis für diese Rollen. Das ist der Vorteil.

Marius: Aber wie kann man das auf eine moderne Firma anwenden?

Agnes: Speziell für KMUs und Solopreneure gab es aber bisher kein klares Konzept dafür, wie man den Archetypen herausfindet und in der Außenwirkung richtig einsetzt – das ist auf jeden Fall eins meiner Stärken. Ich hab dazu einen umfassenden Test konzipiert. Den machen meine potenziellen Kunden zuerst, um herauszufinden, welchen Archetyp ihr Unternehmen verkörpert. Wenn wir uns dann auf einen Archetyp oder eine Mischform festgelegt haben, erarbeiten wir darauf basierend ein richtig stimmiges Kommunikationskonzept. Wie soll die Sprache des Unternehmens klingen? Sollten wir duzen oder siezen? Wollen wir lieber polarisieren oder klassisch auftreten? Der Archetyp hilft sogar bei der Auswahl der richtigen Farben.

Marius: Willst Du das mal an einem Beispiel erklären? Welches deutsche Unternehmen verhält sich Deiner Meinung nach recht archetypisch? Und was hat der Archetyp dann mit der Zielgruppe zu tun?

Agnes: Ein Beispiel, das mir immer sofort in den Kopf kommt, ist Daimler beziehungsweise Mercedes. Die Marke entspricht sehr klar dem Archetyp des Königs. Der Mercedes-Stern ist wie ein Stern am Himmel, er ist immer da. Er erleuchtet den Weg und verspricht Sicherheit und Orientierung. Mit einem König assoziieren wir Klasse, Traditionund Prestige, also nichts Rebellisches oder Experimentelles. Dazu passt der Claim: „Das Beste oder nichts“.

Marius: Stimmt – von der Marke Mercedes erwartet man nicht unbedingt große Überraschungen oder ausgefallenes Design.

Agnes: Ganz genau! Darum geht es bei den Archetypen: Bestimmte Sehnsüchte bei bestimmten Kunden zu wecken und bestimmte Erwartungen zu erfüllen. Natürlich können die Kunden von einer Marke auch erwarten, immer wieder überrascht zu werden. Bei Mercedes ist es eher der Status, die Verlässlichkeit, das Zeitlose und Edle, das den Reiz der Marke ausmacht.

Marius: Würdest Du also sagen, dass Mercedes-Kunden Tradition und Klasse schätzen?

Agnes: Beim Archetypen-Modell generalisieren wir natürlich, aber ich denke schon, dass das auf viele Mercedes-Kunden zutrifft. Es tut gut, sich im Glanz der Königs-Marke zu sonnen. Sie erfüllt das Bedürfnis nach Orientierung und Bedeutsamkeit. Typische Mercedes-Kunden wollen dem Archetyp König nacheifern, also eine Führungsposition im Leben einnehmen, oder sie haben eine Führungsposition inne und bringen diese durch ihre Konsumwahl bei der Automarke zum Ausdruck. Jeder Archetyp weckt anderer Assoziationen, Wünsche, Bedürfnisse und Sehnsüchte – deshalb ist es so sinnvoll, basierend auf dem Archetyp die passende Zielgruppenansprache zu finden.

Marius: Das finde ich ziemlich spannend. Lass uns nächstes Mal näher darauf eingehen, wie Du Deinen Kunden zeigst, wie sie damit bei ihren Kunden Interesse wecken können.

Agnes: Sehr gerne!

Marius: Vielen Dank dir für das heutige Gespräch.

Agnes: Das kann ich nur zurückgeben.

Das Wichtigste

• Selbstverständnis? – Selbstverständlich! Lern Dein Unternehmen verstehen, bevor Du ein neues Marketing-Konzept in Auftrag gibst. Ein Coaching kann dabei helfen.
• Formulier ein Vision Statement, das im Innenverhältnis klar ausdrückt, was (und wen) Du mit Deinem Unternehmen erreichen willst.
• Find die richtige Ansprache: Mit dem Archetypen-Modell kannst Du ergründen, was Deine Kunden umtreibt.

Willst Du mehr über Deinen Archetypen erfahren? Agnes bietet am 22.02.2022 einen Workshop zu diesem Thema an, zu dem Du Dich kostenfrei anmelden kannst: https://www.eventbrite.de/e/die-kraft-der-archetypen-fur-deine-unwiderstehliche-marke-tickets-251348860207.